吊牌事件反应了中国女性普遍在消费主义裹挟下的择偶困局

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声明在前：本文所有观点，均基于当下女装市场吊牌争议、消费退货乱象等公开现象展开逻辑推演，不针对任何特定性别、群体或个人。

提及相关社会现象，意在剖析背后的经济逻辑与择偶心理，绝非鼓吹对立、否定个体合理消费与婚恋选择。
若有观点与您的认知相悖，欢迎理性探讨，谢绝扣帽、谩骂与极端解读。

女装行业巨型吊牌的出现，事实上是当代女性的择偶策略出了问题。

部分女性不致力于提升自己的真实水平，而是通过消费去扮演虚假的优秀，
来让自己在择偶市场上适配更高阶层的异性，最终通过配偶的溢价来赚回自己消费的成本。
这就是所谓的结婚化债。


而随着经济下行，真实消费能力下降。
一方面，大量此类女性开始无力支付这种表演行为的成本；
另一方面，靠自己努力无法逆天改命，追求 “上岸” 才是二次投胎。
因此这种表演又必须变得更加疯狂。
于是在需求变大、支付能力变小的情况下，试图白嫖商家就成了必然。


11 月 23 日，央视新闻发布视频，“为防蹭穿出奇招，巨型吊牌背后的无奈曝光”。
如今女装市场开始大量出现大到离谱的吊牌，许多吊牌写满了 “拆除不退换” 的警告。
对此商家解释称，大量消费者滥用七天无理由退货等规则，将新衣服蹭穿，几天后又进行退货，商家苦不堪言，才出此下策。
用巨大坚硬的吊牌让顾客藏不住、穿不舒服，以防止保留吊牌穿出去之后再退货的白嫖无良行为。
而面对商家这种行为，许多消费者非但不肯反省这种滥用规则的白嫖行为给商家带来的损失，反而理直气壮，甚至有部分人还大有不以为耻、反以为荣之势。


2024 年 7 月 25 日，前IQOO产品经理、时任理想高管的宋紫薇也发微博声称:
”自己买新产品一般会把同类都买几个，体验完七天后只留下最好的，其他的退了。“
因为出差忘了退货还会很上火，甚至大言不惭地说，强烈建议电商平台出个七天退货提醒。
被大量网友怒喷后，她才不得不道歉。
按理说，正常人都不会共情这些买了衣服穿完又退的白嫖党，毕竟买了衣服简单试穿一下确实合理，
但在这种情况下，吊牌再大也不会造成什么实际影响。
而如果穿着还带有吊牌的衣服出门，甚至旅游，一来没人愿意接这种人退回的沾满了灰尘、汗水和化妆品的二手货；
二来这种白嫖行为给商家带来的成本，最后也肯定要分摊到售价里，最终由普通消费者买单。
然而在某些 APP 上，所谓 “拒绝吊牌羞耻” 的搞笑发言层出不穷，复原吊牌的攻略大受欢迎，
甚至出现 “吊牌是父权的共谋” 这种极其符合刻板印象的神秘言论。
种种现象都表明，这种不道德行为并非个例，而是在部分群体中普遍存在。
很显然的一点是，指责这些人不道德是没有意义的，因为他们本来就不讲道德。
分析其背后的原因，从而尽可能避免和这些人有所接触，才是对于我们来说最有意义的事情。
而这一问题的答案就是：部分女性出于择偶策略，特别执着于要展示一个根本不符合自身实际的美好形象，这是女装行业高退货率的一大重要原因。
经济学上有一个著名的 “超级女孩理论”，由Lululemon的创始人威尔逊提出。
大致意思是，大多数女性都认为自己漂亮优秀，和真正的美女差别不大，因此她们会去模仿那些真正美女的行事作风和穿衣打扮，以此来构建 “我也是美女界一员” 的假象。
因此那些年轻漂亮、单身、高学历、高收入的超级女孩们，尽管人数不多，却总能起到市场风向标的作用，大多数女性都会对她们进行模仿。
只要拿下她们，让她们都穿自己家的衣服，那么其他女孩就会哪怕其实不合适，也会想方设法强行把自己塞进同款的衣服里。
这样一来，那些做真正实用且合身的大码女装的品牌会因此倒闭，而那些昂贵时尚、没有好身材和好搭配其实根本就不合适的女装品牌却能做大做强。
许多人在谈及超级女孩理论时，往往用简单的 “女性喜欢跟风” 来解答这个问题，然而在我看来，这个问题远没有这么简单。
正如女装品牌普遍越做越瘦，以至于现在已经完全脱离实际的现状，背后的真相是超级女孩效应的消费者选择，而不是商家的集体犯傻一样，女性会普遍喜欢跟风，为此付出了让女装市场充斥着高溢价的巨大代价，其背后肯定也不会是对哈耶克的无情驳斥，而是有着隐含的普遍原因。


而这个原因就是：女性在择偶中的欺诈策略。
需要声明的一点是，我这里使用 “欺诈” 一词只是方便理解，并非含有多大的贬义。
在人际交往中，选择性地只展示自己的优点，甚至对自身的许多信息进行一定程度的美化，是一种普遍合理且必要的行为，但这种行为确实也是一种欺诈。
大量女性对超级女孩进行全方面的模仿，这种行为的本质并非是单纯的跟风，而是一种极其实用的欺诈策略。
通过对超级女孩的像素级模仿行为，来营造自身与超级女孩们相差无几的外在人设，从而抬高自身身价，在择偶市场上获得优势。
许多人说，如今的城市相亲局，已经成为一场小资产阶级的大型真人秀。
参与者们穿着精心挑选的华丽戏服，在这个舞台上，先物化自己，再物化别人。
他们展示着自身被过度包装的所谓生活方式，用居家、烘焙、旅游来彰显自己的身价，仿佛这些就是一个人品味的真谛。
他们又提出一个个许愿池里的王八都不敢相信的过分要求，好似他们那徒有其表的自身条件和一穷二白的贫瘠灵魂，真的配得上一个全方位美好的生活前景。
可我并不认为，相亲展现出的许多丑恶是它的原罪，反而恰恰是它揭开了许多人维持自身体面的遮羞布，是真心实意开始谈条件、谈需求的结果。
它所展示出来的物化、欺骗和许愿，在那些表面上岁月静好的朋友圈里同样存在，只是被后者更加巧妙地隐藏了起来。


在择偶，甚至是在几乎所有的社交场合，夸大自己的条件，进行一定程度的美化，都是普遍存在的现象。
然而在服装这一特殊领域，高退货率和男装市场的波澜不惊，形成了鲜明对比，表明这一问题显然存在极其显著的性别色彩。
而这一不同点就在于，社会在如何衡量男性和女性的身价上，所使用的标准并不统一。
不管在道德上是否同意，一个不可否认的客观现实是：在评价一个人是否优秀这一问题上，社会对男性和女性的侧重点，存在着本质级别的不同。
男性的优秀在于社会生产，也就是赚钱、办事、扛责任的能力上，体现出明显的工具性；
而女性的优秀更多在于家庭经营，即照顾家人、生育子女、主持家庭事务上，体现出更多的服务性。
因此传统观念下的家庭模式往往体现出 “男主外、女主内”，或者准确地说，男性承担更多经济责任，女性承担更多家庭责任的模式。
一个好用的 “牛马” 和一个称职的 “管家”，共同维持家庭这一单位的运转。
在现实中，绝大部分情况下，一个家庭的核心问题都不是生不出孩子，而是养不起孩子。
所以大部分家庭能够有效运转的关键，都不是如何让管家掌控全局，而是如何尽可能释放牛马的生产力，
让牛马赚到更多的钱，这样才能解决核心痛点问题。
原本这种无关所谓的性别地位问题，只是基于主要矛盾进行的客观选择，
但考虑到男女在社会劳动参与率和平均收入方面的客观差异，绝大多数情况下确实是男性扮演赚钱的牛马，女性扮演服务的管家。
所以这种传统的性别分工模式，深度塑造了男女双方的择偶观念，从而进一步铸就了双方择偶策略的显著不同。
由于男性对自己的预期是尽可能释放生产力，赚更多的钱，才能给家人带来更好的生活，
因此对于男性来说，就必须重视女性服务，而不是干涉自己的能力。
否则哪怕这种干涉有 1 万个再正当不过的理由，也改变不了一个事实：
那就是自己工作生活的节奏被打乱，就会导致收入下降，这样就会导致全家缺乏生活保障，就会导致家人们过不上更好的生活。
所以对于这种自我定位是 “牛马立功” 的男性来说，他们可以接受赚来的钱自己一分也不享受，除了维持必要的生命体征之外全部上交，
但他们绝不能接受女性为了各种原因对他们指手画脚，影响自己工作生活的节奏，从而伤害到自己赚钱的能力。


在传统上，这种希望女性对自己做好服务、不要干涉的行为，往往被简单理解为所谓的大男子主义、
所谓男权父权，但我们必须意识到的一点是：哪有掌权者主动交出利益、毫不利己、专门利人的？
正因为大多数男性对女性的期待，事实上不是分摊自己的经济负担，而是充分帮助自身释放更多生产力，
所以男性对女性的核心要求，往往不是社会生产意义上的优秀，而是作为一名助手的优秀，
是一个能够帮助自己解决那些麻烦的小问题，让自己可以把全部精力都放在好好赚钱上的贤内助。
由于客观条件的原因，男性一般是难以相信自己为了女性放弃事业后，女性的生产力能够填补上这个缺口的，
因此他们往往拒绝为了寻找一个伴侣就改变自己的生活方式，而是从一开始就希望找到一个能够融入自己生活节奏的伴侣。
可是众所周知，成年人的世界只筛选、不教育，想要改变一个人长久以来的习惯和三观，是很难的。
这时理性的男性最想要的就是一个一开始就能与自己节奏同步的伴侣，
而不是寄希望于改变对方，毕竟愿意为了对方而改变自己，一般来说是一个比志趣相投更稀有的属性。


但是男性的这一择偶策略有一个巨大的 bug：
由于男性的核心需求期待的是伴侣的配合，而非分担，
他不需要女性真的对自己有多大帮助，或是和自己一起做事业，
只要女性懂自己的需要，能够积极主动地进行配合，就已经堪称完美了。
这导致女性其实根本不需要真的理解男性的事业和兴趣，而是只要能够乐于倾听，
跟上男方的步调节奏，理解男方的生活习惯，提供一点不疼不痒的照料和情绪价值，就可以让男方误以为 “她真懂我，她就是我命中注定的另一半”。
当然我不是说能做到这些就很容易，事实上揣摩他人的心思、跟上他人的节奏，
一直都是最难的课题之一，能完美做到这点的都是八面玲珑的人精，混迹什么圈子都是游刃有余。
但是无论如何，这都展示了一个事实：
由于男性并不要求女性真的深度参与自己的生活，和自己做一样的事情，而只是要求必要的协助，
因此对于女性来说，假装自己就是对方世界的那一类人，是一个成本极低、收益极高、被拆穿的概率也极小的优质选项。


在互联网时代之前，这种伪装可能还需要亲自投入巨大的学习成本，然而在信息爆炸的互联网时代，速成 “云玩家” 常常只需要几个视频的时间，就足以唬住绝大多数人。
因此 “哇你也玩这个，带我一起”，就成了坏女人欺骗纯情小男生屡试不爽的手段。
如果这种哄骗只是停留在想要增加对方好感的善意程度，那么它当然不构成任何问题，毕竟俗话说，论迹不论心。
哪怕一开始只是虚假的同步，只要当事人愿意坚持下去，不断加深理解，那么就迟早会成为对方真正的灵魂伴侣。
然而当这一策略不仅被用来表达对于对方事业和兴趣的同步，而是用来伪装和对方所处阶层的一致性时，就会成为一种恶毒的欺诈。


事实上不分男女，许多人的知识水平就是这样，尽管庸俗浅薄、似是而非，
但对伴侣可以提供共同语言，而对公众又可以假装与伴侣身处同一圈层，堪称里外都是赢。
比起这种知识上的伪装，更大的问题在经济条件的伪装上。
有欲决定一个人生活节奏，并非只有事业和兴趣，也有其多年以来在所处阶层下养成的习惯，尤其是由经济条件决定的吃穿用度的消费习惯。
对这种习惯的模仿，也可以用来表演与对方生活习惯的契合程度，而且能够带来更好的收益。
女性通过提升自己的消费，从而表演得与高经济条件男性更加契合，最终以此谋求获得经济条件更好的伴侣。
原本来说，这一通过消费习惯审视对方经济条件的筛选，应该是双向的，
但是不幸的一点是，由于男女双方社会评价标准的不同，导致其在事实上沦为了一种女性对男性的单向筛选。


社会对于男性不务正业、坐吃山空的道德评价极为恶劣，
一名已经工作的男性，想要拥有较高的消费习惯的话，往往不仅需要较好的原生家庭条件，更需要自己也具有相应的经济收入。
而对于女性来说，暂时找一份工作能养活自己即可，
前 20 年吃父母，中 20 年吃丈夫，后 20 年吃子女。
不管在实际上是否普遍，总归在社会道德评价上是可以原谅的，
毕竟传统观念中，女性的核心价值也不在自己赚钱养家上。
在这种对男女双方截然不同的评价标准下，男性必须先拥有赚钱的能力，才能拥有花钱的资格，
而这一要求在女性身上要轻得多。
于是部分女性突然发现，自己完全可以进行既超出自身能力、也不符合自身原生家庭条件的消费，却不必担心因此而受到非议。
更绝的一点是，在享乐的同时，高消费还能向外界释放自己是高阶层女性的假象，
从而增加自己真的匹配到高阶层男性的概率。
在理解了这一点之后，许多原生家庭往往也不再管束女儿的消费，
甚至也一致认为女儿消费高点没什么，别说不存钱了，欠债都可以，
反正将来嫁个好人家，让老公还就是了。
这就是臭名昭著的 “超前消费，结婚化债”。
不幸的是，这个选项基本上是女性的特权，对于男性来说，非但不能分一杯羹，反而基本上只能成为受害者。
因为恋爱本就是婚姻的预言，只要家庭分工的普遍模式还是男人赚钱、女人花钱，
那么在恋爱时，男性更多地付出物质财富就是应该的，毕竟这是在证明自己的核心卖点。
而女性的许多超出自身能力的消费习惯，往往并不被认为是什么难以接受的缺陷，
毕竟一来适当的多花钱，肯定能带来更多的乐趣，舍得花钱打扮自己，也确实会在外表这一第一印象上显得更有魅力。
二来在经济上升期时，男性普遍认为女性消费高一点，
自己也养得起，高消费反而意味着对方见过世面、更有见识，更能教育好子女。
这导致了一个非常令人难崩，但是客观存在的现象就是：
在恋爱过程中，男性如果试图花女性的钱，会被认为是吃软饭，是缺少男性最核心的价值，从而降低自身估价；
而女性却往往可以花男性的钱，然后还反而借此证明了自己能够适应对方的高阶层生活，从而提高了自己的身价。

但事实上，这一逻辑其实也只能在消费主义不够发达、信息资讯不够爆炸的时代才能成立。
在以前，如何有效进行消费，其实也是一门技术活，
如果不是真的吃过、见过的话，哪怕兜里有再多的钱，
也是不知道如何正确地、有逼格地花出去，反而只会让人闻到一股挥之不去的土包子、暴发户味道。
而在不仅信息爆炸、消费主义也颇为成熟的现代，不仅让所谓见识变得简单起来，不需要亲身经历，只需要 “云过” 就行。
更重要的是，当今社会的消费氛围空前友好，
只要你有足够的钱，那么就会有商家提供让你不用动脑，也能把钱 “舒服” 花出去的一站式服务。
因此高消费从出身优渥、见识广博的证明，变成了单纯的沉迷享乐、缺乏自律就能做到的放纵行为。
这正是消费主义的一大罪恶之处，
它把原本真实存在的、且背后有着丰富故事的各种独一无二的个性都提取出来，
变成了商品标签，然后在工业化生产中批发出去。
于是它把 “如果你是个高阶层人士，你就该有能力做到这个阶层的人所能做到的事”，
变成了 “如果你想要装作高阶层人士，你就该购买那些被宣传为这个阶层的商品”。
比如说，原本要做一位优秀独立女性，或者准确地说应该是独立的人，
她需要你去提升自己的学识，锻炼自己的能力，从而赚取财富和充实精神。
而现在想做一名 “独立女性”，你只需要买包包，穿瑜伽裤，购买洋品牌的门票，
实在不济就去做数据女工，帮助流量商家去为对应的话题打免费的广告也行。
既然消费主义的本质就是把人原本该做的事，异化为消费性质的行为，
那么相比起男性必须用真实的生产力去证明自己的阶层，女性却可以通过消费来表演自己的阶层。
这看似占了大便宜的行为，却也导致女性天然地更加容易落入消费主义陷阱，
让她们面对男性时机关算尽捞取钱财，却又转头就轻易地将其上供给资本。
毕竟她们本来就习惯于通过表演性的行为，来假装自己拥有更高的等级，这与消费主义的核心完全如出一辙。
然而由于经济形势不佳的现状，现阶段而言，男性已经不再愿意在不确定的恋爱关系中，
就掏心掏肺直接付出大量的金钱，这使得女性通过花对方的钱来抬高自己的身价的行为，失去了经济来源。

因此一方面，近年来女性超前消费导致负债的问题越来越严重，结婚化债成为重大社会问题；
另一方面，部分女性也开始试图在维持表演的同时，节约成本。
如 2020 年时的上海 “名媛” 拼单群事件，一群 “名媛” 拼单购买各种奢侈品，不为享受，只为拍照，
试图低成本对自身进行包装的行为，其实就可以视作如今女装大退货时代的一种预言。
对于那些买了衣服穿出去、拍了照、展示了形象之后又退货的白嫖怪，
他们从一开始想要的就不是衣服啊，而是那个穿上了衣服之后光彩照人的自己。
那既然美的是我，提升了身价的是我，衣服拍完照之后就没用了，那凭什么我还要买下它？
于是七天无理由退货。

巨型吊牌恰恰是极其具有针对性的策略，你不是要用我家的衣服去提升你自己的形象吗？
那就把你试图白嫖的行为昭告天下，
让所有人都看看，这里有个不想买衣服还硬要装相的家伙在东施效颦，
看看你还有没有形象可言，看你还能不能提升自己的身价。
而比起那些滥用退货的白嫖怪来说，那些拒绝吊牌羞耻，
甚至声称 “吊牌是父权的共谋” 的，
不管在生理上是男是女的杠精们，如果说之前女性是通过消费上假扮一个更好的自己，
从而真的得到与那个自己匹配的资源的话，这些后现代巨婴就是通过口头上假扮一个更好的自己，
然后就幻想自己已经成为了那个人，理应去得到一切。
如果没有得到，那就说明一定是被"万恶的男权社会"压迫了。

这种转变绝非脱离了消费主义的陷阱，而是从好歹还能获得一个商品的物质消费，
把自己变成了为他人免费摇旗呐喊的啦啦队，做数据、冲榜单，
甚至成为网络暴力黑产的帮凶而不自知，简直就是损人不利己的典范。
我们可以说，不管是物质消费也好，文化消费也罢，对于这些已经深陷自己的世界之中、
沉迷享乐不能自拔的人来说，改变他们基本是不可能的，我们唯一能做的就是在日常生活中远离他们。

说到底，巨型吊牌从来不是什么性别对立的工具，
而是消费主义与畸形择偶观碰撞下的一枚无奈产物。
它照见的，是部分人试图用表演式消费撬动阶层跃升的投机心理，也是商家在规则漏洞下的自保之举。
真正的破局之道，从来不是指责某一方的不道德，也不是喊出几句空泛的口号。
于个体而言，与其沉迷于用奢侈品、高消费堆砌的虚假人设，不如沉下心打磨自身的价值
毕竟，扎实的学识、稳定的能力、独立的人格，才是择偶市场与人生赛道上最硬的底牌。
于社会而言，消解结婚化债的畸形逻辑，打破男性必须买单、女性只需展示的刻板分工，
才能让婚恋回归到两情相悦、势均力敌的本质。

Charles

总结来看，目前的社会性别问题严重的一个很重要的原因，
或许是因为现在，21世纪上半叶，正处在一个新旧交替百废待兴的关键时刻。
旧的观念已经在过去的，无论是批斗，还是改革行动，中被渐渐替代，
新的观念也在同时被倡导和被逐渐接受。
但正如黎明前的夜是最黑的一样，现在的时期也正是最艰难的，
两性都在尝试融入自己新的社会给予的职位中。
女性被赋予了更大的自由和更自立的身份，
男性的负面情绪，男性的软弱也不再被歧视，
但这样几乎完全颠覆旧价值观的潮流极易产生矫枉过正的症状——
也就是目前中国所正在经历的，男女关系紧张的根源原因。
男女双方都还没有适应自己的新身份，
有人大喊着“旧时候多好”，
有高举着新时代旗帜的人在举着正义之旗行着前朝邪恶之事，
不过是颠倒过来性别罢了。
但古来改革从来是不轻松的，
试错，失败，反扑，
在正常不过。
前路漫漫，但只要迈步，脚踏实地，
就离光明的前路不远了。

hahaTT

Charles 发表于 2026-1-7 21:11
总结来看，目前的社会性别问题严重的一个很重要的原因，
或许是因为现在，21世纪上半叶，正处在一个新旧交 ...

L.Lawliet

部分啥子自己作的呗，然后就给女性在网购衣服的公信力耗完了，然后自己还舔着个死脸说什么性别歧视

gjx

开头宇宙免责声明